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Communication responsable ou comment mieux communiquer

Tout le monde communique, les organisations, les entreprises, les collectivités. La communication est omniprésente et les supports évoluent rapidement surtout avec le digital et plus particulièrement les réseaux sociaux. Bien souvent, les structures veulent être partout, visibles sans vraiment réfléchir à une stratégie, à leurs objectifs et à la pertinence des supports utilisés.

 

La communication n’est pas neutre, elle a un impact sur l’environnement. Est-ce encore pertinent de communiquer en masse ? Comment créer une stratégie plus en adéquation avec la société actuelle ? Comment opter pour une communication plus responsable et raisonnée ?

Et surtout que cela signifie-t-il pour les professionnels de la communication ?

 

Communication responsable :
définition & principes.

 

La Responsabilité Sociétale des Entreprises / des Organisations (RSE) existe depuis plusieurs années mais le contexte de la crise sanitaire, l’urgence climatique, a rendu plus visible cette démarche auprès des sociétés. La communication est une préoccupation majeure et se doit d’évoluer vers des pratiques éthiques et raisonnées.

 

Définition de la RSE/RSO selon le ministère de l’Économie et des finances.

 

“La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des entreprises est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.”

En d’autres termes, la RSE c’est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.
Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable.

La norme ISO 26000, standard international, définit le périmètre de la RSE autour de sept thématiques centrales :

  • la gouvernance de l’organisation
  • les droits de l’homme
  • les relations et conditions de travail
  • l’environnement
  • la loyauté des pratiques
  • les questions relatives aux consommateurs
  • les communautés et le développement local. »

https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse

 

Dans le cadre d’une démarche RSE / RSO, une communication responsable se traduit par l’impact des décisions et des activités d’une entreprise sur l’environnement. L’entreprise a un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable.

Pour se faire, la structure doit adopter une parole sincère et ne pas tomber dans le « greenwashing* ».

*greenwashing : technique de marketing qui vise à donner à une entreprise une image écologique trompeuse.

 

Cependant, on ne peut pas limiter la communication responsable à la question écologique.

Elle se traduit aussi par d’autres engagements pris par l’entreprise comme :

  • la mise en place d’un dialogue avec les parties prenantes (partenaires, fournisseurs, consommateurs, usagers, …)
  • le partage de sa vision et de son positionnement auprès de son équipe. Communiquer en interne sur la démarche de l’entreprise avec un message clair sera source de motivation pour les salariés et les futurs collaborateurs.

Les profondes mutations que traversent la société (urgence écologique, crise sanitaire, essor du « made in France », besoin de consommer moins mais mieux) sont l’affaire de tous. Les entreprises et les professionnels de la communication se doivent de contribuer au changement. Commencer par se poser les questions sur ses pratiques de communication est un premier pas vers une démarche RSE. C’est l’occasion de faire un état des lieux, de savoir vers quoi on veut tendre et de définir une nouvelle stratégie plus pertinente et responsable.

 

Une communication raisonnée – quelques préconisations

 

La démarche vers une communication raisonnée permet aux entreprises, aux organisations et aux professionnels de la communication de jouer leur rôle pour limiter leur empreinte énergétique.

Même si c’est avant tout une question de positionnement et de stratégie, en pratique, il n’est pas toujours évident de trouver l’équilibre entre efficacité, pertinence, outils et environnement durable / soutenable.

Au préalable, il est vivement conseillé de faire un diagnostic afin d’établir un bilan quantitatif et qualitatif de l’existant. Ce point de départ est essentiel pour évaluer la performance des supports utilisés et leur impact environnemental.

 

Les étapes pour construire une communication responsable et raisonnée :
  • Le positionnement: redéfinir sa vision, sa mission, ses objectifs de manière à trouver ce qui différencie et constitue sa singularité et sa raison d’être. Se projeter pour identifier ses ambitions et imaginer l’évolution de la structure. Cette étape est indispensable pour affirmer et incarner ses valeurs auprès des collaborateurs et prospects.
  • Le message: partager son positionnement, communiquer sur sa responsabilité sociétale et environnementale sans tomber dans le « greenwashing ». Avoir un discours clair, transparent et juste permet de fédérer ses interlocuteurs et collaborateurs. Une ligne éditoriale réfléchie facilite la mise en action.
  • Le dialogue: échanger et collaborer avec des prestataires, des partenaires qui partagent vos valeurs et avec qui vous pouvez construire des coopérations enrichissantes et durables.
  • L’écosystème: être attentif et sensible à son environnement. Favoriser les échanges, les coopérations et l’interconnaissance avec les acteurs locaux pour construire des collaborations respectueuses.
  • Les outils: choisir les supports utilisés en fonction de leur pertinence, de leur impact et du message à diffuser. L’objectif étant d’en faire moins mais mieux !

 

Quelques préconisations pour une communication digitale raisonnée :

L’explosion des outils web permet une visibilité et une facilité d’accès à tous, cependant, aujourd’hui, nous savons que les outils numériques sont une catastrophe écologique. Mais difficile de s’en passer ! Comment travailler sa sobriété sur la toile ?

Privilégiez la simplicité et l’humilité en favorisant le parcours utilisateur. Travaillez des contenus et une ligne éditoriale de qualité en évitant une communication de masse. Ne cherchez pas à démultiplier les supports mais définissez les plus pertinents en fonction du message et des cibles.

Il existe une multitude d’études, guides et articles pour tendre vers une communication numérique plus sobre. Voici quelques références :

 

La communication doit évoluer, s’adapter aux mutations de la société, jouer son rôle face aux enjeux du développement durable. Il devient impératif d’arrêter la course à toujours « plus » : plus de visibilité, plus de supports, plus de présence sur les plateformes,… pour privilégier une communication de qualité axée sur des messages de fond avec une diffusion contrôlée et respectueuse.